착한 마케팅, 커즈 마케팅(코즈 마케팅)

커즈 마케팅(Cause related Marketing)

커즈 마케팅이란

커즈 마케팅(코즈 마케팅)이란 기업의 경영 활동과 사회적인 이슈를 연계시키는 마케팅 기법 중 하나로, 흔히 ‘착한 마케팅’이라고 한다. 기업이 추구하는 사익과 사회가 추구하는 공익을 동시에 얻는 마케팅이라면 모두 커즈 마케팅에 속한다. 가령 지난 세월호 사태 때 인양과 구호에 쓸 배를 제공한 모 선박 회사의 행위는 커즈 마케팅에 속한다. 최근 ‘사물 존칭 안 쓰기’에 동참하며 ‘커피 나오셨습니다’를 ‘커피 나왔습니다’로 바꾸어 말하겠다고 천명한 카페 브랜드들 역시 커즈 마케팅의 측면을 보여 주었다. 제품 자체의 장점을 강조하는 마케팅이 제1의 마케팅, 고객의 감성적 측면을 활용하는 마케팅이 제2의 마케팅이라면 커즈 마케팅은 제3의 마케팅이라 불린다. 본래 커즈(Cause)란 ‘대의명분’을 뜻하는데, 이것이 우리나라에 들어오면서 한국식 정서에 맞게 다듬어진 결과 ‘공익 마케팅’쯤으로 해석되어 쓰이고 있다.

커즈 마케팅과 CSR

커즈 마케팅은 CSR(Corporate Social Responsibility)과 깊은 관계를 가진다. CSR이란 말 그대로 기업이 수익을 사회로 환원하는 행위를 말한다. 예전에는 사회적 물의를 일으킨 기업들이 반성적 측면에서 소 잃고 외양간 고치듯 하던 것이, 이제는 웬만큼 큰 기업이라면 누구나 신경 쓸 만큼 기업이미지 형성에 영향을 미치는 주요 요인으로 꼽힌다. 기업에게는 이미지 제고의 효율을 가져다주고, 소비자는 소비를 통해 사회에 좋은 일을 하고 있다는 인식을 줄 수 있다.

커즈 마케팅의 예

커즈 마케팅의 시초, 아멕스

본래 커즈 마케팅은 1984년 미국 신용카드 회사인 아메리칸 익스프레스(American Express, 이하 ‘아멕스’) 사에서 시작됐다. 아멕스는 고객이 신용카드를 사용할 때마다 1센트씩, 신규로 신용카드를 발급받을 때마다 1달러씩의 성금을 자유의 여신상 복원에 기부하기로 했다. 미국 경기의 불황으로 사회적 분위기가 가라앉아 있던 당시, 미국의 상징이라 할 수 있는 자유의 여신상 복원 사업은 미국인들에게 적잖은 의미로 다가왔다. 아멕스의 이 마케팅 캠페인이 진행되는 동안 성금은 무려 170만 달러나 모였고 아멕스 사의 신용카드 사용량 역시 27%나 증가했다고.

빈민국 아동 돕기, 탐스

탐스(Tom's)는 설립부터 커즈 마케팅과 부합하는 회사이다. 창업자인 블레이크 마이코스키(Blake Mycoskie)가 아르헨티나 여행을 하던 중 어린이들이 신발 없이 거친 땅을 밟고 자라며 각종 감염에 노출되는 것을 발견했고 이들을 돕고자 슈즈 브랜드를 만들었기 때문이다. ‘Shoes for tomorrow’라는 슬로건 아래 ‘One for One’, 즉 한 켤레의 신발을 팔면 한 켤레를 빈민국 어린이들에게 기부하는 캠페인을 벌였다. 론칭한 2006년에만도 1만 켤레의 신발을 기부했으며, 2010년까지 누적 100만 켤레의 신발을 기부했다.

유한킴벌리

아멕스가 커즈 마케팅을 시작하던 1984년, 우리나라 유한킴벌리는 나무를 심고 가꾸는 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인을 시작해 지금까지 이어지고 있다. 환경보전이라는 공공의 이익을 만족시키는 캠페인으로 신혼부부 나무 심기, 숲 가꾸기, 북한 산림 복구사업 등을 추진해 왔다.

1984년, 유한킴벌리 사의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 론칭 광고

커즈 마케팅을 하려면

무엇보다 경영진의 마인드가 필요하다. 사회 환원 사업이나 공익사업은 가시적, 단기적으로는 기업의 수익을 줄이는 일이기 때문이다. 장기적으로 바라보는 시각을 가진 경영진이 없다면 커즈 마케팅은 불가능하다.
커즈 마케팅을 실행할 만큼 그릇 큰 경영진이 있다면, 실무진은 가장 효율적인 공익 이슈를 찾아야 한다. 브랜드와 유사한 분야일 수도 있고, 전혀 관계없지만 사회에 필요한 분야의 이슈를 찾아낼 수도 있다. 코카콜라(Coca-cola)는 광고모델(?)인 북극곰의 이미지를 활용해 북극곰 살리기 운동에 참여했지만, 리복(Reebok)은 전혀 관계없어 보이는 인권보호 캠페인을 후원했다.

커즈 마케팅을 하는 방법들

간접적 방법

가장 간단한 방법은 수익 일부를 사회에 기부하는 것이다. 특정 자선단체와 MOU를 맺는 방법도 흔히 쓰이는데, 이 경우 기업 이미지 형성에 더 큰 기여를 한다. 가령 ‘환경을 생각하는 기업’이라는 이미지를 얻고 싶다면 환경 보호 단체와 자선 사업을 벌이는 등이다.

직접적 방법

요즘에는 기업이 직접 나서 공익 활동에 나서는 경우도 많다. 장학재단을 설립하는 경우가 가장 흔한데, 소요 비용은 크지만 기업이나 브랜드 자체를 전면에 부각하여 마케팅 효과 역시 극대화된다는 장점이 있다.